Methode
Impression Management auf LinkedIn
Die Studie konzentriert sich auf die Untersuchung der LinkedIn-Profile von CEOs mittlerer und großer Unternehmen, die im HDAX an der deutschen Börse notieren. Diese CEOs müssen bei ihrer Kommunikation besonders achtsam vorgehen, denn die Wahrnehmung ihres öffentlichen Auftritts durch die Stakeholder des Unternehmens kann den Aktienkurs signifikant beeinflussen. Die Methoden und Ergebnisse dieser Studie lassen sich aber auch auf andere Führungskräfte und Unternehmensgrößen übertragen.
Erhebung & Auswertung
Untersuchungszeitraum war das Kalenderjahr 2023 – mit den jeweiligen Stichtagen 1. Januar und 31. Dezember.
Künstliche Intelligenz und menschliche Erfahrung
Der quantitativen Bewertung folgte eine qualitative Analyse des Contents, um die öffentliche Darstellung der CEOs einzuordnen. Dazu wurden die geposteten Beiträge nach Kommunikationsimpulsen, Schwerpunktthemen und Formaten kategorisiert. Um eine effiziente und zugleich zuverlässige Analyse zu gewährleisten, kam eine Zwei-Faktor-Methode zum Einsatz, die maschinelle und menschliche Beurteilung kombiniert: Die anonymisierten Daten wurden von einer Python-Anwendung verarbeitet und über eine API an ein GPT-4-Modell gesendet. Die Ergebnisse wurden manuell validiert und von Analysten ausgewertet.
Das Sample
Zwei Bedingungen lagen dem Sample zugrunde:
- Die Person war während des gesamten zweiten Halbjahres 2023 im Amt.
- Das entsprechende Unternehmen war während desselben Zeitraums im HDAX gelistet.
Während des untersuchten Zeitraums haben fünf Vorstandsvorsitzende ihr Amt aufgegeben, vier Unternehmen werden von einer Doppelspitze geführt. Das Gesamtsample besteht also aus 100 CEOs. 73 davon sind mit einem Profil auf LinkedIn vertreten, 15 dieser Profile waren inaktiv.
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